Gestionar con valores: un gran activo para momentos difíciles
Sin duda, nos encontramos en un momento muy complicado. En poco tiempo, hemos pasado de una situación de relativa tranquilidad (con incógnitas, pero de cierta calma), a otro en el que todo son preguntas. ¿Cuándo se reducirá el nivel de contagios? ¿Cuándo podremos volver a la normalidad? ¿Hasta qué punto afectará a la economía? ¿Estamos preparados para una nueva epidemia? Muchas de ellas las podremos ir contestando con el tiempo pero, si algo estamos aprendiendo, es que es importante anticipar y generar capacidad de reacción en los buenos momentos, para poder afrontar rápido y en mejores condiciones situaciones complicadas, que volverán.
Prudencia, esfuerzo, exigencia, austeridad, compromiso, generosidad, o visión de largo de plazo, son algunos de los valores que acompañan a las familias empresarias y que sirven para visualizar y entender un proyecto común, que aspira a trascender y generar un legado. Las familias empresarias se definen por y desde sus valores, y generan una cultura que se traslada al conjunto de los trabajadores, proveedores, accionistas y clientes. Cuando hay una cultura compartida, la comunicación y el entendimiento son siempre más fáciles. Ahora el proyecto es luchar todos contra la pandemia. Después tocará trabajar para evitar que esto no se repita. Pero antes, durante, y después, los valores nos pueden ayudar a tomar decisiones difíciles, algo especialmente valioso en un arduo año como éste.
Los valores son algo cada vez más demandado y valorado en la sociedad. La mayor preocupación por la sostenibilidad, el medio ambiente, los temas sociales y el gobierno corporativo, son consecuencia del desarrollo económico y cultural. Cada vez existe una mayor conciencia de los efectos de la actividad económica sobre el medio ambiente, las condiciones laborales de los trabajadores y la sociedad en general. Cada vez son mayores, por ejemplo, las inversiones ESG (aquellas basadas en criterios medioambientales, sociales y de gobierno corporativo), en los países anglosajones cobra fuerza el movimiento B-Corp, la Roundtable americana pone sobre la mesa la idea de que las empresas no están sólo para generar beneficios, el FMI se plantea, igual que la OCDE, si se está abriendo la brecha de la desigualdad, etc.
Los valores se van incorporando, de esta forma, al debate económico y social, y pasan a formar parte de una cultura común de respeto, que se va plasmando en las exigencias que se van imponiendo a las propias empresas. Es un movimiento global, que llama a la incorporación de la responsabilidad y la visión de largo plazo en los negocios, algo que, para muchas empresas familiares, ya forma parte de su ADN.
Los valores universales aguantan el paso del tiempo, de las generaciones, y son unos de los principales elementos de cohesión del proyecto empresarial. Eran válidos hace cien años, y lo seguirán siendo dentro de cien más, y esto es lo que explica, precisamente, su gran contribución a la evolución de territorios y países, porque son una palanca de creación de cultura emprendedora fundamental para la generación de actividad económica, crecimiento y empleo. Sin cultura emprendedora, sin cultura empresarial, no hay asunción de riesgos, ni inversiones y, por tanto, la sociedad se estanca o retrocede. La confianza se convierte, además, en la expresión más elevada de los valores, y explica la sostenibilidad de un sistema, de un mercado o de una empresa, en el largo plazo.
En efecto, los valores suponen el establecimiento de un marco de confianza que permite alcanzar acuerdos y negocios gracias a la transmisión de una mayor certeza y seguridad, fundamental para toda transacción, trato o toma de decisión. En el actual contexto digital y de demanda social de valores, donde la transparencia y las emociones constituyen elementos característicos de las nuevas tendencias, las empresas familiares están en posición de utilizar su gestión diferencial como ventaja competitiva.
Igual que existen indicadores de confianza como la prima de riesgo o los indicadores de sentimiento económico, las empresas están sometidas al escrutinio o control por parte de clientes, proveedores, accionistas o trabajadores, ya sea a través de informes económicos, de indicadores de reputación o de manera algo más intuitiva, por su capacidad de atracción de talento, o la evolución de sus ventas.
Por tanto, los valores corporativos son, hoy por hoy, una vía de conexión muy relevante con el entorno. El ejemplo de sus acciones o su forma de comportarse, son cada vez más un elemento de valoración por parte de los clientes, trabajadores y otros agentes económicos, y están expuestas a un mayor nivel de crítica a través de internet, redes sociales, etc. Los problemas reputacionales pasan a ser una cuestión de primer orden, y por ello, el buen hacer de las empresas familiares y su gestión con valores se convierten, cada vez más, en un potente activo que tiene su reflejo en sus rendimientos, no sólo económicos, sino también sociales y medioambientales.
Esteban Sastre
Director del departamento de Economía y Empresa del IEF